Корпоративная благотворительность для отечественного бизнеса давно стала правилом хорошего тона, не следовать которому уже просто неудобно. Даже несмотря на экономические трудности — как во времена пандемии, так и в условиях беспрецедентных санкций — предприниматели все чаще становятся спонсорами социальных проектов.
Добро с расчетом. Масштабной филантропической деятельностью сегодня занимаются практически все богатейшие предприниматели из списка отечественного Forbes. По результатам прошлого года, участники рейтинга издания только через частные фонды вложили в благотворительность более 12 млрд рублей. Эти деньги пошли на развитие здравоохранения, культуры, образования, спорта, социальных проектов, а также на адресную помощь. От крупного бизнеса старается не отставать малый и средний. И здесь у предпринимателей вполне рациональный расчет: поддерживая благотворительные и волонтерские инициативы, компании не просто улучшают свой имидж, но и повышают инвестиционную привлекательность. Новый импульс корпоративной благотворительности придает и глобальная повестка Целей устойчивого развития (ЦУР) ООН, повышающая уровень требований соответствия критериям ESG. Наконец, филантропия в виде адресной помощи во всех ее проявлениях становится все более популярной среди граждан России: в нынешнем году страна поднялась на 30-ю строчку в Мировом рейтинге благотворительности. А это значит, что участие той или иной компании в социальных проектах сегодня становится одним из важнейших пунктов для потенциальных клиентов бизнеса.
Большинство крупных компаний так или иначе рассказывают о своей корпоративной благотворительности. По данным исследования фонда «Нужна помощь», как правило, активнее других отраслей о корпоративной благотворительности в России рассказывают банки (100%), в то время как торговые компании (и опт, и розница), наоборот, делают это реже остальных (не более 60%). При этом компании, работающие с частными клиентами (B2C услуги), в среднем упоминают о корпоративной благотворительности чаще тех, кто работает только с бизнесом.
При этом само понятие «корпоративная благотворительность» еще не определилось со всей ясностью. В научной литературе и законодательных актах, как правило, подчеркивается ее бескорыстный и добровольный характер. На практике же большинство крупных компаний развивают благотворительную деятельность как стратегическое направление. Такая тенденция сегодня наблюдается не только в России, но и в других странах с развитой экономикой. Авторы международного журнала о корпоративной благотворительности Giving in numbers пишут, что «многие компании ныне интерпретируют свои благотворительные программы как социальные инвестиции, подчеркивая свои ожидания в получении выгод обществом и бизнесом». Андрей Барковский, начальник управления внешних коммуникаций банка «Открытие», который поддерживает ряд социальных проектов, по этому поводу замечает: «С одной стороны, не очень корректно оценивать эффективность благотворительности и социальной деятельности исключительно маркетинговыми метриками. В ряде случаев речь идет буквально о жизни и смерти, и говорить здесь об охватах и вовлеченности очень цинично. С другой стороны, добрые дела должны быть заметны. Чем больше людей узнают о возможности кому-то помочь, тем больше шансов на то, что нуждающиеся получат необходимую помощь. К сожалению или к счастью, в том, как именно фонду привлечь бизнес, ничего нового придумать нельзя. Это бартер: вы просите что-то одно в обмен на что-то другое. Важно предложить партнеру что-то ценное. Универсального решения здесь нет, ко всему нужен свой подход».
«Благотворительность должна в первую очередь приносить результат благополучателю и обществу в целом, — считает Дмитрий Саава, операционный директор компании «Кашемир и шелк». — Бизнес-интересы здесь вторичны. При этом если вы грамотно организуете сотрудничество, то как компания вы можете получить не только традиционные PR или повышение продаж, но и положительно повлиять на состояние своих сотрудников: дать им большую вовлеченность, большее ощущение своей полезности. Множество бизнесов в нашей стране — сфера услуг, а сфера услуг построена на людях. Поэтому важно, чтобы ваши люди чувствовали себя комфортно и были мотивированы. Участие в добрых делах очень здорово «перезаряжает батарейки» людям, дает им правильный настрой, делает их более эмоционально устойчивыми».
Традиции благих дел. В то же время ошибочным будет утверждать, будто тренд на корпоративную благотворительность в Россию пришел с Запада. Во-первых, наша экономика вернулась на капиталистические рельсы сравнительно недавно после длительного перерыва: предприниматели начинали делиться своим благом по мере того, как накапливали для этого достаточно ресурсов. Стоит напомнить, что известнейший ныне Фонд Владимира Потанина был основан им еще в 1999 году, и это был один первых частных фондов в современной России. Во-вторых, традиции частной благотворительности в нашей стране заложили еще купцы. «Мы помним имена известных филантропов еще с XVIII века — от князя Голицына до Саввы Мамонтова, Сергея Щукина и других, — напоминает Маргарита Середа, заместитель генерального директора АНО «Национальные приоритеты». — Безусловно, в наше время не менее важно, чтобы предприниматели подавали пример служения обществу. Как в свое время Стаханов стал символом стахановского движения и новой идеологии, так и сегодня у страны есть запрос на новых героев — героев человекоцентричного государства, которыми становится социально ответственный бизнес».
Не стоит забывать и про религиозный фактор: как в дореволюционные времена, так и в наши дни основным мотивом к благотворительности была христианская вера. Еще в 1996 году по благословлению патриарха Московского и всея Руси Алексия II был создан клуб православных предпринимателей, основным направлением деятельности которого стала благотворительность. Сегодня многие крупнейшие предприятия не стесняются в справочной информации о компании рассказывать о cовместных с церковью благотворительных проектах. Такой компаний, например, является Gloria Jeans, чей головной офис не так давно переехал из Ростова-на-Дону в Москву: еще в 2003-м производитель и ретейлер одежды основал Благотворительный фонд имени Святой великомученицы Анастасии Узорешительницы, который ежедневно оказывает помощь людям, попавшим в трудную жизненную ситуацию.
В мусульманских регионах России широко распространена исламская благотворительность. Для верующего мусульманина отчисление части своего имущества малоимущим является одной из важнейших обязанностей, которую предписывает ислам. Этим объясняется и большое количество исламских благотворительных фондов, и активное меценатство предпринимателей. В 2012 году в России даже была учреждена Ассоциация предпринимателей-мусульман. Понятно, что благотворительность стала главным направлением деятельности ассоциации.
Чему научила пандемия. По данным проекта «Лидеры корпоративной благотворительности», за последние пять лет все больше российских компаний стали закреплять стратегию корпоративной благотворительности документально. При этом ее направления могут быть весьма разнообразны. Так, в допандемийный период (2016-2020 гг.) популярны были такие направления, как здравоохранение (58% в 2016 г., 92% в 2019 г. и 80% в 2020 г.), образование (79% в 2016 г., 98% в 2018 г. и 85% в 2020 г.), социальная защита (67% в 2016 г., 88% в 2019 г., 87% в 2020 г.), развитие местных сообществ (65% в 2016 г., 86% в 2019 г. и 80% в 2020 г.), а также экология (52% в 2016 г., 88% в 2018 г. и 91% в 2020 г.). С началом пандемии третий сектор впервые в новейшей истории столкнулся с серьезными вызовами: большинство компаний перешли в режим экономии, и благотворительные фонды стали массово жаловаться на нехватку финансовых ресурсов. Ведь именно крупные пожертвования бизнеса являются основным источником дохода НКО — гранты, субсидии и компенсации от государства составляют мизерную часть бюджета. Между тем эксперты отмечают, что самой благотворительности меньше при этом не стало — просто ее фокус сменился на более срочные, гуманитарные нужды. При этом необходимо учесть, что в благотворительность бизнес вкладывается не только финансовыми, но и организационными, медийными ресурсами или передавая свои продукты (осуществляя свои услуги) безвозмездно тем, кто в этом нуждается. Так, российская розничная торговая компания X5 Group во время пандемии соотнесла цели своей внутренней программы «Забота о сообществе» с национальными целями страны и включила ее в программу долгосрочной мотивации менеджмента. Елена Коннова, директор по корпоративным коммуникациям X5 Retail Group, рассказывала, что приоритетным направлением благотворительности в этот период стало оказание продовольственной помощи незащищенным слоям населения. «Во время пандемии продовольственная помощь была особенно востребована, — рассказала она. — В частности, наш проект «Корзина доброты», который мы делаем с Фондом продовольствия «Русь». Во время карантина мы собирали продукты онлайн и бесконтактно доставляли. Также мы считаем хорошей формой выдачу бумажных сертификатов, за которые можно купить продукты». Важной формой реализации благотворительной помощи в условиях пандемии стало партнерство для оперативного оказания помощи. Также пандемия дала толчок к развитию благотворительности культуры и искусств, которые оказались в уязвимом положении.
Смена фокуса. Произошедшие в феврале 2022 года события и их последствия в очередной раз поставили под удар все достижения частной благотворительности. Во-первых, бизнес оказался под давлением беспрецедентных санкций, что снова заставило компании пересмотреть свою бюджетную политику. Во-вторых, из-за массового ухода иностранного бизнеса число доноров благотворительных проектов значительно сократилось. Но в том числе благодаря опыту пандемии российский бизнес и третий сектор смогли адаптироваться к новым условиям, проявить солидарность с государством и обществом и объединить усилия в стремлении предотвратить рост социального неблагополучия. Знаковое событие произошло в октябре, когда лидеры российского бизнес-сообщества подписали декларацию солидарности в рамках общенациональной акции #МыВместе. Главной целью объединения стало оказание поддержки мобилизованным работникам и членам их семей, сохранение трудовых коллективов и рабочих мест, а также обеспечение должного качества производимой продукции и услуг. В числе участников — Общероссийская общественная организация «Деловая Россия», Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), ТПП и др.
«Российский бизнес всегда помогает тем, кто в этом нуждается. До пандемии, в ее разгар, с первых дней СВО. Часть предпринимателей не скрывают свой объем работы, другие настоятельно просят не упоминать их, — комментирует президент ТПП Сергей Катырин. — Данная декларация — свидетельство нашей готовности публично подтвердить, что проделанная нами и компаниями-членами Торгово-промышленной палаты работа не будет останавливаться».
«Рассматриваются самые разные виды помощи этим категориям граждан, включая социальные выплаты, психологическую и бытовую помощь корпоративных волонтеров, качественное медицинское обслуживание, содействие в получении образования, возможностей семейного отдыха и культурного досуга», — отметил исполнительный директор Ассоциации менеджеров Вячеслав Евсеев.
Интересно, что при всей сложности экономической ситуации для российского бизнеса по-прежнему актуальна тема ESG-технологий, напрямую связанных с корпоративной благотворительностью. Объясняется пониманием особой значимости социальных инициатив и качества управления. Кроме того, соблюдение ESG-принципов важно при выходе бизнеса на международные рынки, в том числе на рынки стран Азии.
«Цели по декарбонизации российской экономики актуальны не только для развития самой страны. Наш бизнес активно переориентируется на восточные рынки, а там, как и в Европе, предъявляют достаточно жесткие экологические требования к ввозимой продукции, — рассказывает первый заместитель председателя правления Сбербанка Александр Ведяхин. — Более того, Азиатско-Тихоокеанский регион уже забирает у Евросоюза пальму первенства в вопросе развития зеленой экономики. Азия — второй после Европы регион по числу инициатив ESG-регулирования. Китай в прошлом году стал крупнейшим в мире эмитентом зеленых финансовых инструментов и запустил самую большую в мире площадку по торговле квотами на выбросы парниковых газов. Климатическую политику в той или иной степени реализуют около 70% азиатских компаний. И российские экспортеры вынуждены считаться с этой повесткой».
Показательно, что для российского бизнеса требования к ESG все чаще становятся важным пунктом для выстраивания долгосрочных партнерских отношений. Так, согласно результатам исследования Высшей школы экономики «ESG: три буквы, которые меняют мир», 16 из 25 крупных отечественных компаний (64%) предъявляют отдельные требования к ESG-направлению поставщиков, из них 25% требуют от поставщиков устойчивости по всем группам показателей ESG, среди них такие компании, как Сбер, «Росатом», «СИБУР Холдинг», «Русал».